Kundenorientierte Preisgestaltung: Duell oder Duett?

In den letzten Jahren hat ein Großteil der E-Commerce-Händler bereits verinnerlicht, dass der Wirkungskreis des Nutzers der Schlüssel zum Erfolg eines Onlineshops ist. Während es ohne Frage harte Arbeit ist, das E-Commerce-Business am Laufen zu halten, müssen Händler ständig neue Ideen und Strategien in die Waagschale werfen, um Wachstum und entsprechende Kundenzufriedenheit zu erzielen. Doch hierbei zählt neben der Kundenbindung auch die richtige, kundenorientierte Preisstrategie zu den wichtigsten Kriterien. Glücklicherweise besteht die Möglichkeit, hier zwei Fliegen mit einer Klappe zu schlagen. Scheint es doch vernünftig, den Preis den Erwartungen des Händlers anzupassen und gleichzeitig das Bedürfnis des Verbrauchers zu beachten. Wieso und mit welchen Mitteln Händler ihre Preise kundenorientiert gestalten können, ohne dabei an Marge zu verlieren, lesen Sie in diesem Blogbeitrag.

Doch was ist überhaupt eine kundenorientierte Preisstrategie?

Bei der kundenorientierten Preisstrategie geht es darum, genau zu ermitteln und auszubalancieren, welchen Preis der Kunde unter Berücksichtigung des Preises, den das Unternehmen für die Ware erzielen möchte, bereit ist zu zahlen. Dabei liegt das Hauptaugenmerk bei der Entwicklung des Preises auf dem Kunden. Um herauszufinden, welchen Preis die Kunden also überhaupt bereit sind zu zahlen, müssen Händler durch gezielte Maßnahmen tätig werden. Im E-Commerce tendieren viele Händler dabei zur Nutzung von Umfragen. Mit Hilfe verschiedener Online-Marketing-Maßnahmen lassen sich diese Umfragen auch relativ leicht durchführen und eine breite Masse an Menschen kann angesprochen werden, sodass eine valide Auswertung möglich ist. Bestenfalls sollten diese Umfragen bereits vor der Einführung des Produkts stattfinden und im weiteren Verlauf wiederholt werden. Hier ist wichtig sich vor Augen zu führen, dass Erfahrungen, welche die Kunden mit dem Produkt machen, das Preisempfinden und die Bereitschaft bestimmte Preise zu akzeptieren verändern. In diesem Zusammenhang sollten E-Commerce-Händler also folgende Fragen beachten:

  • ist der Kunde bereit, diesen Preis für das Produkt zu bezahlen?
  • bis zu welchem Preis ist der Kunde bereit, das Produkt zu kaufen?
  • welchen Preis würde der Kunde von sich aus für das Produkt bezahlen wollen?

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Kundenbindung durch kundenorientierte Preispolitik

Angesichts der großen Bedeutung, welche der Preis für viele Kunden hat, stellt eine kundenorientierte Strategie eine besonders wichtige Aufgabenstellung im Kundenbindungsmanagement für Händler dar. Denn nur wer es schafft, das Preisbewusstsein seiner Kunden zu durchschauen und anschließend auf Basis dieses Wissens seine Preispolitik kundenorientiert zu gestalten, wird zukünftig in der Lage sein, seine Kunden langfristig zufriedenzustellen und an sein Produkt und seine Dienstleistung zu binden. Die gute Nachricht hierbei ist, dass das Umsetzen entsprechender preispolitischer Marketingmaßnahmen in der Regel mit nur vergleichsweise niedrigen Kosten verbunden ist und somit ein interessantes Tätigkeitsfeld bietet. Doch ist es überhaupt möglich, zwei so gegensätzliche Ziele zwischen Bereitschaft und Interesse zu vereinen? Denn während die Preispolitik darauf abzielt, die Preisbereitschaft der Kunden in möglichst hohem Maße abzuschöpfen und somit einen höchstmöglichen Umsatz zu erwirtschaften – während das Interesse der Kunden darin besteht, den bestmöglichen Einkaufspreis zu erzielen. Hier wird also ersichtlich, dass die kundenorientierte Preispolitik das Potenzial bietet, Kundenbindung aufzubauen, wenn man den Preis statt aus Händlersicht aus Kundensicht definiert.

Preisoptimierung im Onlinehandel – Fluch oder Segen? In diesem Blogbeitrag klären wir auf!

  • Preiswahrnehmung aus Händlersicht
  • Aus der Perspektive eines Händlers hat eine Preisforderung zwei Ziele. Zum einen muss sie natürlich die internen Kosten decken, die mit der unternehmerischen Tätigkeit verbunden sind, zum anderen erwirtschaftet sie optimalerweise einen geplanten Gewinn. Diese kostenfokussierte Perspektive aus Unternehmenssicht lässt jedoch eines unberücksichtigt: die subjektive Preiswahrnehmung auf Kundenseite.
  • Preiswahrnehmung aus Kundensicht
  • Für einen Kunden ist der Preis das, was er für den Erwerb eines Produktes zu zahlen hat. Diese Kosten enden jedoch nicht – wie aus der Händlerperspektive – mit dem Erwerb des Produktes. Vielmehr beginnen sie häufig damit erst und erstrecken sich über einen längeren Zeitraum. Demzufolge ist nicht nur der Verkaufspreis entscheidend, sondern alle mit dem Produkt und dessen Gebrauch verbundenen Ausgaben.

Neben den Kosten für das Produkt und dessen Gebrauch entstehen dem Kunden also darüber hinaus zusätzliche Aufwendungen im Zuge der Güterbeschaffung. Das betrifft im stationären Handel zum Beispiel Kosten und Mühen für die Fahrt zum Einkaufsort, die vor Ort entstandenen Parkgebühren, das Einholen von Preisvergleichen und die Lieferkosten (bevorzugt im E-Commerce). Eine kundenorientierte Preispolitik berücksichtigt dabei also die subjektive Preiswahrnehmung der Kunden. Dabei sieht sie den Preis als Marketinginstrument, um mit dem Preis verbundene Probleme zu lösen und dadurch entsprechende Präferenzen beim Kunden zu gewinnen. Entsprechend können die gewonnenen Präferenzen die Kunden stärker an den Händler und das Unternehmen binden.

Beispiele zur kundenorientierten Preisgestaltung

  • Bezieht man den Kaufpreis statt auf das Produkt auf eine versprochene Wirkung, beispielsweise bei Anlagen- und Beratungsgeschäften, so übernimmt der Lieferant selbst Nutzungsrisiken des Kunden und steigert damit dessen Preisbereitschaft und -vertrauen.
  • Manche Märkte erlauben es, das Produkt um zusätzliche Dienstleistungen anzureichern und beides gemeinsam zu vermarkten. So bieten Getränkehersteller einen Service für Privat- und Geschäftskunden an, bei dem gegen eine Gebühr eine definierte Auswahl und Anzahl an Getränkeflaschen nach Hause oder ins Büro geliefert werden. Dabei übernehmen die Hersteller die gesamte Logistik, angefangen von der Anlieferung bis hin zur Abholung des Flaschenguts. Die reduzierten Beschaffungskosten der Kunden haben anschließend positive Kundenbindungseffekte zur Folge.
  • Pauschalpreise, wie man sie zum Beispiel aus der Telekommunikationsbranche kennt, bei denen der Nutzer gegen einen festen Betrag so viele Einheiten beziehen kann, wie er wünscht, bieten vielen Käufern Sicherheit vor unanagenehmen Preisüberraschungen. Viele Käufer sind bereit, für diese entsprechende Sicherheit einen höheren Preis in Kauf zu nehmen. Auch hier steigt die Preiszufriedenheit und mit ihr die Kundenbindung.
  • Vertreibt ein Händler mehrere heterogene Güter in einem Paket zu einem Gesamtpreis, so spricht man von Preisbündelung. Ist der Gesamtpreis in der Regel niedriger ist als die Summe der Einzelpreise, führt auch die Preisbündelung zu einer erhöhten Preiszufriedenheit und somit zu höherer Kundenbindung.
  • Auch eine klar nachvollziehbare Auszeichnung der Preise, wie man sie bei beispielsweise bei Warenkorbkonfiguratoren im E-Commerce findet und die den Käufer jederzeit wissen lässt, was die ausgewählte Konfiguration kostet, reduziert nachhaltig die Angst des Käufers vor versteckten Kosten und erhöht zusätzlich die Preiszufriedenheit.

Fazit

Zusammenfassend kann man sagen, dass Anbieter mit einer am Kunden ausgerichteten Preispolitik gezielt Einfluss auf die Preiszufriedenheiten ihrer Kunden nehmen und somit die Kundenbindung erhöhen können, ohne dabei unter der Marge zu verkaufen. Der größte Vorteil im Vergleich zu anderen Maßnahmen zur Kundenbindungsförderung ist hierbei, dass nicht einmal hohe Investitionen nötig sind. Die wichtigste Voraussetzung ist jedoch eine profunde Kenntnis des Preisverhaltens der entsprechenden Zielgruppe. Kundenbindung sollte somit der Fokus Ihres Geschäfts sein und steigert den ökonomischen Erfolg, denn: loyale Kunden kaufen öfter, loyale Kunden kaufen mehr und hochwertiger, loyale Käufer sind großzügiger, loyale Kunden sind immun gegenüber anderen Anbietern, loyale Kunden fungieren als kostenlose Verkäufer.

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