Die 7 wichtigsten Amazon Richtlinien und worauf Sie unbedingt achten sollten

Diese Amazon-Richtlinien sollten Sie kennen

Über seine Richtlinien diktiert E-Commerce-Primus Amazon die Spielregeln innerhalb seines Marktplatzes. So viel vorweg: Sie haben diese bereits mit Erstellen Ihres Seller-Central-Kontos akzeptiert. Sicher müssen Sie die Amazon-Richtlinien nicht unbedingt im Schlaf beherrschen oder wie ein Mantra herunterbeten. Im sich schnell ändernden Amazon-Umfeld macht es dennoch Sinn, über die wichtigsten Regeln Bescheid zu wissen, um auf eventuelle Neuerungen unverzüglich reagieren zu können. Deshalb stellen wir Ihnen in diesem Beitrag die wichtigsten Richtlinien vor. Viel Spaß!

Welche Amazon-Richtlinien betreffen mein Geschäft?

Leider ist das ein klarer Fall von: „Kommt drauf an.“ Auch wenn uns diese etwas unbefriedigende Antwort leidtut, ist die Art Ihres Geschäfts natürlich ausschlaggebend dafür, welche Amazon-Richtlinien Sie auch tatsächlich betreffen. Bei näherer Betrachtung leuchtet das auch ein: So müssen Sie die geltenden Richtlinien für Fulfillment by Amazon als FBM-Händlerin bzw. -Händler nicht interessieren. Sie sollten daher im ersten Schritt schauen, welche Reglungen für Ihre Branche, Versandart etc. gelten könnten.

Hier finden Sie eine Liste der Programm-Richtlinien. (Sie müssen sich mit Ihrem Seller-Central-Konto einloggen, um dem Link folgen zu können. Dies ist bei vielen Links in diesem Beitrag der Fall.)

Diese Amazon-Richtlinien sollten Sie unbedingt kennen

Unter den Reglungen für den Amazon Marketplace finden sich viele, die sehr geschäftsspezifisch sind. Es gibt aber auch eine Reihe von ihnen, die jedes Unternehmen, das den Verkauf auf Amazon praktiziert oder dies zumindest vorhat, kennen sollte. Diese stellen wir Ihnen im Folgenden einmal vor.

Update vom 05.10.2021: Rücknahme-Richtlinien für Transaktionen ins Ausland

Aus jüngstem Anlass nehmen wir noch eine achte Richtlinie in diesen Blogbeitrag mit auf, denn Amazon hat zum 05.10.2021 seine Rücknahme-Richtline für Transaktionen ins Ausland geändert – leider sehr zum Nachteil der Händlerinnen und Händler. Ab diesem Daum können diese keine Waren mit einem Wert unter 25 EUR mehr zurücknehmen, sofern Sie nicht über eine Rücksendeadresse im Inland verfügen. Stattdessen  erstattet Amazon Kundinnen und Kunden den Kaufbetrag automatisch. Unternehmen haben nur zwei Optionen: Entweder sie bieten eine Rücksendeadresse im Inland an oder Sie vereinbaren eine Erstattung ohne Warenrücknahme. FBA-Nutzerinnen und -Nutzer sind von Änderung ausgenommen.

Produktrichtlinien

In seinen Produktrichtlinien definiert Amazon, welche Artikel zum Verkauf zugelassen und welche verboten sind. Die Reglungen sind eine Reihe von produktspezifischen Richtlinien unterteilt. So regelt beispielsweise die Richtlinie über die Sicherheit von Spielzeug, welche Standards Spielwaren erfüllen müssen, damit sie eine Zulassung für den Marktplatz erhalten und wie die Artikel zu kennzeichnen sind.

In den Produktrichtlinien werden auch die Zustandsangaben von Artikeln dokumentiert. Damit ein Produkt als „neu“ verkauft werden darf, muss es beispielsweise komplett unbenutzt und noch originalverpackt sein. Ein Artikel, der die Bezeichnung „gebraucht: gut“ erhält, darf neben Kratzern und Spuren von regelmäßigem Gebrauch sogar Kennzeichnungen vom Besitzer enthalten.

Amazon-Richtlinien zur ASIN-Erstellung

Jedes Produkt auf Amazon ist mit einer ASIN (Amazon Standard Identification Number) gekennzeichnet. Wie genau sich diese generieren lassen, ist in den Amazon-Richtlinien zur ASIN-Erstellung geregelt. Die Richtlinien klären zum Beispiel, wie Sie als Händlerin oder Händler für eine Marke verkaufen, für die Sie keine Inhaberschaft besitzen.

Ein Beispiel: Sie betreiben ein Schuhgeschäft und verkaufen Produkte der Marke Nike, die Ihnen jedoch nicht gehört.

Zudem enthalten die Richtlinien Informationen zum Umgang mit Produktvarianten und wie Sie ASIN-Duplikate vermeiden.

Finden Sie Produktnischen mit unserem ASIN-Advisor

Der ASIN-Advisor ist ein in unserer Amazon Preisoptimierung enthaltenes Tool zur Erschließung von Marktnischen. Täglich analysiert der Advisor 30 Millionen Produkte auf dem Marktplatz von Amazon Deutschland. Sie erhalten präzise Informationen zu Verkäuferinnen und Verkäufern, Marken und der Wettbewerbsdichte.

Richtlinien für Produktdetailseiten

Die Amazon-Richtlinien für Produktdetailseiten bestimmen über die Ausgestaltung Ihrer Produkte auf dem Amazon Marktplatz und enthalten entsprechende Styleguides. Diese relativ strengen Regelungen sind es auch, die Unternehmen oft dazu bewegen, neben dem Vertrieb auf dem Marktplatz eigene Onlineshops zu erstellen, in denen sie die volle Gestaltungsfreiheit genießen. Produktseiten auf Amazon dürfen keinen HTML-Code, CSS, oder JavaScript enthalten, was aus Gründen der Einheitlichkeit zwar nachvollziehbar ist, Händlerinnen und Händler in Sachen Kreativität aber stark limitiert.

Lesetipp: Aufgrund der Beschränkungen ist Branding auf Marktplätzen nicht immer ganz einfach. In diesem Blogbeitrag erklären wir, wie es dennoch gelingen kann.

Anforderungen an Produktbilder

Zur Erstellung von Produkten gehören selbstverständlich auch Produktbilder. Wie diese auszusehen haben, ist in den Anforderungen an Produktbilder definiert. Grundsätzlich wird bei diesen Amazon-Richtlinien zwischen zwei Arten unterschieden: denen, die für alle Produktbilder gelten und den Richtlinien für Produkt-Hauptbilder. So dürfen Hauptbilder beispielsweise keine Logos, Rahmen oder Farbblöcke enthalten, für alle anderen Produktfotografien gilt diese Einschränkung nicht. Das Produkt muss außerdem auf allen Bildern 85 Prozent der Fläche ausfüllen und sollte an der längsten Seite 1.600 Pixel breit sein, damit die Zoomfunktion optimal funktioniert.

Richtlinien für Amazon-Rezensionen

Die Richtlinien für Rezensionen adressieren eigentlich diejenigen, die diese erstellen, sprich Ihre Kundinnen und Kunden. Es macht jedoch auch aus Händlersicht durchaus Sinn, die geltenden Reglungen zu kennen. Immerhin können Rezensionen entscheidend dafür sein, ob sich Ihr Produkt verkauft oder nicht.

Eine Kundenrezension soll ein möglichst objektives und wahrheitsgemäßes Feedback zu einem Produkt darstellen. Aus diesem Grund dürfen Rezensionen nicht von Personen erstellt werden, die in persönlicher Beziehung zur Verkäuferin oder dem Verkäufer stehen. Natürlich dürfen Sie sich als Unternehmen nicht als unvoreingenommener Verfasser ausgeben. Ebenfalls ist es verboten, die Rezension als Gegenleistung für eine finanzielle Vergütung zu erstellen. Damit ist klar, dass der Kauf von Produktbewertungen eindeutig untersagt ist.

Die Schwierigkeit bei derlei Regelungen ist es, einen Verstoß nachzuweisen. Amazon behält sich im Zweifel aber vor, fragwürdige Rezensionen zu löschen.

Richtlinien für Amazon Advertising

Amazon Advertising ist mittlerweile ein elementarer Träger des Konzern-Umsatzes und stand vor allem in der jüngeren Vergangenheit im Mittelpunkt vieler Änderungen und Feature-Updates. Folgerichtig existiert eine Vielzahl von Richtlinien für das Werbeanzeigenprogramm. Wollte man die alle näher beleuchten, bräuchte es einen komplett eigenen Beitrag zu dem Thema – oder besser eine Blogserie.

Trotzdem listen wir die wichtigsten Richtlinien für Amazon Advertising einmal hier auf:

  • Die Verwendung einer CTA ist für Desktop- und Fire-Anzeigen verpflichtend, für mobile Anzeigen jedoch optional.
  • Eine Animation darf maximal 15 Sekunden lang sein und höchstens dreimal nacheinander ablaufen.
  • Leuchtende, blinkende oder pulsierende Bilder und Texte sind verboten.
  • Umfrageergebnisse, Statistiken, aber auch Superlative oder vergleichende Aussagen müssen mit Quellen belegt werden.

Amazon-Richtlinien für FBA

Wenn Sie das Fulfillment-Programm von Amazon nutzen wollen, dann sollten Sie sich unbedingt mit den FBA-Richtlinien auseinandersetzen. Die definieren in erster Linie, welche Produkte für das Programm zugelassen sind. Die Lagerbestandsrichtlinien beinhalten u.a. Vorgaben für Anlieferung, Etikettierung, Verpackung und Vorbereitungsmaßnahmen, während die Richtlinie für Warenrücksendungen den Retouren-Prozess regelt. Außerdem sollten Sie die Amazon-Richtlinie zur Erstattung verlorener oder beschädigter Einheiten im Blick haben. Aus dieser kann Ihnen ein Entschädigungsanspruch entstehen, wenn Ihre Ware durch FBA zu Schaden kommt.

Jetzt FBA-Fehler finden mit dem FBA-Controller von SnapSoft

Dass Amazon Händlerinnen und Händler bei selbst-verursachten Schäden durch FBA entschädigt, ist grundsätzlich eine gute Sache. Allerdings ist es für die Unternehmen sehr schwer, diese Ansprüche überhaupt aufzudecken, denn das Programm ist sehr undurchsichtig und die meisten FBA-Fehler bleiben für gewöhnlich ungesehen. Mit unserem FBA-Controller erhalten Sie durch ein innovatives Lost-&-Found-Prinzip einen genauen Überblick über Ihre Fehlbestände der letzten 18 Monate, was es Ihnen ermöglicht, Schadensersatz bei Beschädigung oder Verlust Ihrer Produkte einzufordern.

Was passiert bei einem Verstoß gegen die Amazon-Richtlinien?

Händlerinnen und Händlern, die gegen die Amazon-Richtlinien verstoßen, drohen mitunter schwerwiegende Folgen. Natürlich hängt die Strafe immer von der Schwere des Verstoßes ab, der Konzern behält es sich aber vor, das Seller-Central-Konto betreffender Unternehmen vorübergehend zu sperren oder sogar zu löschen. Zudem kann Amazon die Zahlung aussetzen, wenn geklärt werden muss, ob eine Verletzung der Richtlinien vorliegt.

Wenn sich Amazon dazu entschließt, einer Händlerin oder einem Händler die Verkaufsberechtigung auf seinem Marktplatz zu entziehen, kann zur Aufhebung dieses Urteils auch ein Maßnahmenplan verhängt werden. Ist der Verstoß zivil- oder strafrechtlich von Bedeutung, drohen darüber hinaus entsprechende Rechtsfolgen.