Branding auf Marktplätzen: Welche Möglichkeiten gibt es?

Branding-Strategie: Wie kann Branding auf Markplätzen funktionieren?

Die Frage ist also, wie eine funktionierende Branding-Strategie aussehen kann. Einige Wege stellen wir im Folgenden einmal vor.

Markenschutz mit der Amazon Brand Registry

Damit eine Marke zielgerichtet aufgebaut werden kann, muss sie geschützt werden. Die Amazon Brand Registry, zu Deutsch Amazon Markenregistrierung, gibt Händlerinnen und Händlern die Möglichkeit, genau das zu tun.

Nutzungsvorrausetzung ist eine Markennummer vom Amt für Geistiges Eigentum (in Europa ist dafür die EUIPO zuständig). Ist die Registrierung erfolgt, können automatisierte Schutzmechanismen von Amazon im Falle einer Markenrechtsverletzung dafür sorgen, dass entsprechende Inhalte entfernt werden. Zudem können Sie selbst aktiv werden und vermutete Verstöße melden.

Sponsored Brands und Amazon Stores

Neben dem Markenschutz schaltet die Amazon Brand Registry eine Reihe von Branding-Optionen frei. Sie können für Ihre Marke beispielsweise mehrseitige, kostenlose Amazon Stores anlegen und Sponsored Brands nutzen. Bei Letzteren handelt es sich um Anzeigen mit Ihrem Logo, einer eigenen Überschrift und bis zu drei Produkten.

Markenschutz auf eBay mit dem VeRI-Programm

Auch eBay hat mit dem VeRI-Programm einen Mechanismus, mit dem Sie Verstöße gegen das Markenrecht melden können. Die Abkürzung VeRI steht für Verifizierte Rechteinhaber, was quasi impliziert, dass Sie Ihre Marke, ähnlich wie beim Amazon-Pendant, bei der EUIPO registrieren lassen müssen, ehe Sie das Programm nutzen können.

Anders als die Amazon Brand Registry dient VeRI „nur“ dem Markenschutz, Branding-Möglichkeiten schalten Sie damit nicht frei.

SEO

Der Begriff SEO ruft bei Marktplätz-Händlerinnen und -Händlern noch immer wenig Begeisterung hervor, hat man sich doch extra für den bereits etablierten Marktplatz entschieden, um beim Aufbau (organischen) Traffics nicht gänzlich auf sich gestellt zu sein. Tatsächlich ist aber auch SEO ein effektives Werkzeug bei der Umsetzung der eigenen Branding-Strategie, da Ihnen diese dabei hilft, häufiger in den Suchergebnissen der Marktplätze zu erscheinen und so ihre Sichtbarkeit zu erhöhen.

Sowohl für eBay als auch Amazon SEO gelten ein paar einfache Grundregeln:

• Nutzen Sie passende Kategorien und Artikelmerkmale, damit sich Kundinnen und Kunden schnell zurechtfinden
• Streuen Sie passende Begriffe (Keywords) ein, über die Sie gefunden werden möchten
• Benutzen Sie ansprechende Bilder, die Ihre Produkte so detailliert wie möglich zeigen
• Vermeiden Sie in Ihren Produkttexten Superlative und geben Sie Produkteigenschaften glaubhaft wieder, das schafft Vertrauen

Lesetipp: eBay und Amazon SEO sind eng mit dem Schreiben von Produkttexten verknüpft. Wie Sie ansprechende Produkttexte schreiben, erfahren Sie bei uns im Blog.

Storytelling

Branding auf Marktplätzen heißt nicht, dass sich dieses nur auf selbigen abspielen muss. Im Gegenteil, für viele Marken findet die Neukundengewinnung außerhalb von Amazon & Co. statt. Das gilt insbesondere für das immer wichtiger werdende Storytelling, denn wie schon gesagt, lassen Amazon & Co. wenig Raum für das Erzählen einer glaubhaften Markenstory.

Aus diesem Grund sind Sie bei dieser Branding-Maßnahme fast schon gezwungen, auf andere Kanäle auszuweichen. Dabei sind vor allem die typischen Social-Media-Plattformen prädestiniert für den Aufbau Ihrer Marke. Welcher Kanal der richtige ist, hängt dabei sehr stark von Ihrer Zielgruppe ab: Während sich Facebook und Instagram am besten eignen, um B2C-Kundinnen und Kunden direkt anzusprechen, ist LinkedIn im B2B-Bereich sehr wahrscheinlich die beste Wahl. Darüber hinaus werden YouTube und Pinterest für Unternehmen immer interessanter.

Corporate Identity

Zwar lassen sich die Produktdetailseiten auf eBay und Amazon nur bedingt gestalten, Ihre Produkte können aber dennoch eine Corporate Identity nach außen tragen, die die Wahrnehmung Ihrer Marke entscheidend beeinflusst. Aus diesem Grund sollten Sie die Corporate Identity auf keinen Fall außer Acht lassen, wenn Sie sich dazu entschließen, auf Marktplätzen zu verkaufen. Bei diesem Teil des Brandings geht es vor allem um die Dinge, die wir bereits an anderer Stelle erwähnt haben: Logo, Farben, Schriften, Tonalität usw. Im Laufe der Zeit können sich Teile der Corporate Identity ändern, so hat beispielsweise Coca Cola im Laufe der Jahrzehnte mehrfach sein Logo modernisiert. Allerdings existiert der Konzern auch schon entsprechend lange. Da eine nachträgliche Veränderung der Corporate Identity tiefgreifend sein kann, sollten Sie sich am besten von Beginn an über das Auftreten Ihrer Marke klarwerden.

SEA

SEA, Search Engine Advertising, ist eine weitere Möglichkeit, wie Sie Ihre Sichtbarkeit erhöhen können und die unabhängig vom Kanal fast immer nach demselben Prinzip funktioniert. Sie schalten eine Anzeige für Ihre Produkte und entrichten einen Betrag X, wenn auf diese geklickt wird. Die Höhe des Betrages kann je nach Kategorie, Produkt oder dem zur Anzeige passenden Suchbegriff sehr stark schwanken.

Eventuell werden Sie auf Kosten von Amazon bei Google Shopping Ads, dem wohl noch immer populärsten Kanal in Sachen SEA für Shop-Betreiber, gelistet. Dieser Glücksfall ist jedoch inzwischen zu einer Seltenheit geworden, da Amazon sein Budget für Google Ads drastisch zurückgefahren hat (Quelle: fool.com (Englisch)). Leider ist es nicht möglich, Ihre Amazon-Produkte selbst direkt über Google Shopping Ads zu bewerben, dafür benötigen Sie Ihren eigenen Onlineshop, wenn Sie eine Branding-Strategie mit SEA umsetzen wollen.

Amazon selbst bietet mit Amazon PPC-Ads (PPC = Payed per Click) eine eigene Option für SEA auf seinem Marktplatz an. Dasselbe gilt für eBay, wobei die Plattform bei der Bezahlung für Anzeigen aus der Reihe tanzt: Sie wählen für Ihre Anzeige einen Tarif aus, der einem von Ihnen festgelegten Prozentsatz des Verkaufspreises entspricht. Das Gute an diesem System: Die Kosten für die Anzeige entstehen nur dann, wenn innerhalb von 30 Tagen nach Klick auf die Anzeige auch ein Kauf zustande kommt.

Ihr eigener Onlineshop

Neben dem Verkauf auf Marktplätzen kann es sich vor allem für das Branding lohnen, einen eigenen Onlineshop zu erstellen. Bei diesem sind Sie in der Gestaltung völlig frei und haben mehr Möglichkeiten für die Kundenbindung. So könnten Sie Amazon- oder eBay-Kunden beispielsweise einen Coupon per Mail zusenden, der nur in Ihrem Shop einlösbar ist. Das Magazin können Sie für das bereits angesprochene Storytelling nutzen und Kundinnen und Kunden auf dem Laufenden halten.