Preiskalkulation für Onlineshops: So bestimmen Sie Ihre Preise richtig

Taschenrechner zur Preiskalkulation

Oft entscheidet der Preis für ein Produkt, ob ein bestimmter Händler beim Onlineeinkauf überhaupt erst in Betracht gezogen wird oder nicht. Der Spagat zwischen einem wettbewerbsfähigen Preis und einer attraktiven Marge ist jedoch häufig ein schwieriges Unterfangen. In diesem Blogbeitrag zeigen wir Ihnen, welche Faktoren Sie bei der Preiskalkulation für Ihren Onlineshop unbedingt berücksichtigen sollten. Außerdem finden Sie ein praktisches Rechenbeispiel.

Bedeutung der Preiskalkulation: Kein Platz für Rechenfehler

Warum ist die Preiskalkulation überhaupt so wichtig? Der Preis entscheidet in vielen Fällen über den Unternehmenserfolg und bietet demzufolge keine Spielräume für eine Fehlkalkulation. Wenn Sie Ihren Preis zu hoch ansetzen, kann es sein, dass Sie von der Konkurrenz unterboten werden und keine oder nur wenige Verkäufe erzielen.

Ist Ihre Kalkulation zu niedrig, kann der Verkauf Ihrer Produkte ein Verlustgeschäft sein, selbst wenn Sie eine große Absatzmenge generieren können. Aus diesem Grund sollten Sie alle für Ihre Preisbildung relevanten Faktoren berücksichtigen und obendrein Ihre Marge in die Kalkulation einfließen lassen.

Vorüberlegung: Was sind Ihre Kunden zu zahlen bereit?

Noch bevor Sie eine detaillierte Faktorkalkulation durchführen, ergibt es Sinn, dass Sie sich über die Kaufbereitschaft Ihrer potenziellen Kundinnen und Kunden Gedanken machen und diese in Erfahrung bringen. So bekommen Sie ein erstes Gespür dafür, welchen Preis Sie für ein rentables Geschäft erzielen müssten.

Gleichzeitig erhalten Sie ein Gegenbeispiel für Ihre spätere Kalkulation und können besser abschätzen, wie Sie diese einordnen können. Wenn Ihr kalkulierter Stückpreis beispielsweise 80€ beträgt, der Markt jedoch für 85 € das Stück verkauft, bedeutet das, dass Sie bei der Preisgestaltung etwas Spielraum haben und Ihre Marge womöglich etwas höher ansetzen können.

Um die Zahlungsbereitschaft zu ermitteln, könnten Sie ein Marktforschungsinstitut beauftragen, das anhand von Kundenbefragungen und Marktdaten die Zahlungsbereitschaft erhebt. Das ist jedoch mit einer Investition verbunden.

Alternativ könnten Sie die Befragung auch selbst durchführen oder einen Blick auf die Konkurrenz werfen. Es ist davon auszugehen, dass Ihre Wettbewerber überlebensfähig sind und ihre Produkte zu einem angemessenen Verkaufspreis anbieten. Demzufolge spiegeln Konkurrenten sehr häufig ein repräsentatives Bild der allgemeinen Kaufbereitschaft wider.

Mit ShopSPY können Sie Preise gängiger E-Commerce-Plattformen erfassen und die Preise in Ihrem Onlineshop marktgerecht anpassen.

Faktoren bei der Preiskalkulation für Onlineshops

Die Preisbildung beim Onlineshop hat gegenüber dem lokalen Verkauf einige Besonderheiten. Wenn der Webshop ihr einziger Point of Sale ist, sparen Sie sich beispielsweise die Miete für ein lokales Geschäft und müssen diese nicht auf Ihren Produktpreis aufschlagen. Dadurch lassen sich Ihre Produkte billiger verkaufen, was durchaus Ihre Marge erhöhen kann. Allerdings fallen im Gegenzug Kosten für Hosting, Maßnahmen zum Datenschutz oder Erweiterungen Ihres Shopsystems an.

Im Kern unterscheiden sich die Berechnungsformeln zur Preiskalkulation für Onlineshops und lokalen Geschäften jedoch kaum voneinander, da diese Faktoren meistens austauschbar sind. Die folgende Kalkulation lässt sich demzufolge auch für den lokalen Verkauf abwandeln.

Einzelkosten

Bei den Einzelkosten handelt es sich um die Positionen, die dem Produkt direkt zurechenbar sind. Für gewöhnlich sind es Kosten für Materialien, die direkt in das Produkt einfließen. Wenn Sie beispielsweise ein Müsli verkaufen, dann gehören die Kosten für die Zutaten den sogenannten Material-Einzelkosten an.

Nehmen wir an, dass Sie für das Müsli noch die passende Mischung zusammenstellen und abpacken müssen. Bei diesem Prozess fallen die Fertigungs-Einzelkosten an.

Typische Einzelkosten sind:

  • Material-Einzelkosten (MEK)
  • Fertigungs-Einzelkosten (FEK)

Das Beispiel Müsli haben wir nicht ganz umsonst gewählt. SnapTrade-Kunde YouFlake verkauft sein Müsli mit unserer Software erfolgreich auf Amazon.

Gemeinkosten

Neben den Einzelkosten fließen auch Gemeinkosten in das Produkt ein. Das sind die Faktoren, die einem einzelnen Produkt nicht direkt zugerechnet werden können. Personalkosten (Materialgemeinkosten) oder die Miete für Ihre Produktionsstätte (Fertigungsgemeinkosten) sind klassische Gemeinkosten, die Sie nur anteilig auf den Produktpreis aufschlagen können. Gemeinkosten werden den Einzelkosten daher prozentual angerechnet.

Hinweis: Die genauen Prozentsätze werden im Rahmen der Kostenstellenrechnung ermittelt. Diese hier zu erläutern, würde jedoch den Rahmen sprengen. Deshalb nehmen wir die Gemeinkostensätze in unserem untenstehenden Rechenbeispiel als gegeben an.

Neben den Gemeinkosten für Material und Fertigung gibt es noch die Gemeinkosten für Verwaltung und Vertrieb. Diese umfassen beispielsweise die Kosten für Marketing-Maßnahmen. In Bezug auf die Preiskalkulation eines Onlineshops könnten das u.a. die Kosten für Google Shopping Ads sein. Auch das weiter oben angesprochene Hosting Ihres Webshops würde hierzu zählen, da der Onlineshop Ihr Vertriebskanal ist.

Typische Gemeinkosten sind:

  • Material-Gemeinkosten (MGK)
  • Fertigungs-Gemeinkosten (FGK)
  • Gemeinkosten für Verwaltung & Vertrieb (GK Vw & Vt)

Selbstkosten

Mit den Einzel- und Gemeinkosten lassen sich die Selbstkosten bestimmen. Dabei handelt es sich um ein wichtiges Zwischenergebnis bei der Preiskalkulation. Damit sich Ihr Geschäft rentiert, müssen Sie Ihre Verkaufspreise immer über den Selbstkosten ansetzen. Im Umkehrschluss handelt es sich bei den Selbstkosten um den absoluten Mindestpreis, zu dem Sie verkaufen können. Andernfalls ist Ihr Geschäft nicht kostendeckend und Sie erwirtschaften einen Verlust.

Lesetipp: Wie Sie mit dem eigenen Onlineshop erfolgreich sind, erfahren Sie in diesem Blogbeitrag.

Gewinnmarge

Wie an anderer Stelle bereits erwähnt, sollte auch Ihre eigene Marge in der Preiskalkulation für Ihren Onlineshop auftauchen. Auch hierbei handelt es sich um einen prozentualen Wert.

Rabatte und Skonti

Insbesondere beim Black Friday oder im Weihnachtsgeschäft stellen wir immer wieder fest, dass sich Händler eine handfeste Rabattschlacht liefern. Der Preis für einzelne Produkte geht mitunter um 25, 30 oder sogar um 50 Prozent zurück. Damit Sie wissen, ob Sie sich einen solchen Rabatt überhaupt leisten können, sollten Sie ihn in Ihre Preiskalkulation mit aufnehmen.

Für Laien ist es manchmal etwas verwunderlich, dass der Rabatt bei der Berechnung dazu addiert wird. Das heißt, Sie schaffen bei der Kalkulation schon einen Spielraum für einen späteren Rabatt, den Sie bei Markteintritt womöglich noch gar nicht vergeben. Nur so können Sie sichergehen, dass Sie auch mit rabattierten Preisen noch immer Ihre gewünschte Marge erzielen.

Skonti haben für die Preisberechnung bei Onlineshops meist eine geringere Bedeutung, es sei denn Sie verkaufen mit Ihrem Shop auch im B2B-Bereich. Nehmen wir beispielsweise an, dass Sie Ihr Müsli auch Großkunden verkaufen. Dann würden Sie gegebenenfalls einen Skonto ausstellen, wenn Ihre Kundschaft ihrer Zahlungsverpflichtung sehr schnell nachkommt. Skonti werden in der Preiskalkulation ebenfalls prozentual zugerechnet.

Das alles klingt Ihnen zu umständlich? Nutzen Sie SnapTrade!

SnapTrade verfügt über eine integrierte Preiskalkulation, mit der Sie Ihre Preise ohne großen Aufwand anhand des Einkaufspreises berechnen können. Da sich das Tool direkt an Marktplatz-Händler richtet, werden auch Positionen wie Versandkosten, Mehrwertsteuersätze oder die Provision an Amazon berücksichtigt.

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Rechenbeispiel: Preiskalkulation für eine Packung Müsli

Jetzt wo wir die Kostenfaktoren erklärt haben, wollen wir für unser Müsli einmal eine Beispielrechnung durchführen.

Hinweis: Um möglichst genau kalkulieren zu können, haben wir bis auf die dritte Stelle nach dem Komma gerundet. Der tatsächliche Listenpreis, der letztlich in Ihrem Shop erscheint, müsste natürlich auf zwei Stellen nach dem Komma aufgerundet werden.

Material-Einzelkosten 0,70 €
+ Material-Gemeinkosten (10 %) 0,07 €
= Materialkosten (MK) 0,77 €
+ Fertigungs-Einzelkosten 0,60 €
+ Fertigungs-Gemeinkosten (15 %) 0,09 €
= Fertigungskosten (FK) 0,69 €
= Herstellkosten (MK + FK) 1,46 €
+ Gemeinkosten f. Verwaltung & Vertrieb (12%) 0,175 €
= Selbstkosten 1,635 €
+ Gewinnmarge (15 %) 0,245 €
= Barverkaufspreis 1,880 €
+ Skonto (3 %) 0,056 €
= Zielverkaufspreis 1,936 €
+ Rabatt (20 %) 0,387 €
= Listenverkaufspreis 2,323 €

Unserem Beispiel folgend, könnten Sie Ihr Müsli für 2,33 € in Ihrem Shop anbieten, Ihre gewünschte Marge in Höhe von mindestens 15 Prozent erzielen Sie bis zu einem Preis von 1,88 €. Verkaufen Sie unter einem Preis von 1,64 €, ist Ihr Produkt nicht kostendeckend und Sie erwirtschaften einen Verlust.

Preiskalkulation für Onlineshops mit der Handelsspanne

Mit Hilfe der sogenannten Handelsspanne können Sie Ihre Gewinnmarge ebenfalls bestimmen. Als Handelsspanne wird die Differenz zwischen Einkaufspreis und Nettoverkaufspreis (also ohne MwSt.) berechnet. Sie wird in Prozent angegeben.

Die Berechnung lässt sich mit der folgenden Formel durchführen:

Handelsspanne = (Nettoverkaufspreis – Einkaufspreis) / Nettoverkaufspreis x 100

Mit dieser einfachen Kalkulation können Sie recht leicht ermitteln, welche Marge bei einem gewünschten Verkaufspreis zu erwarten ist. Sie brauchen nur Ihren Einkaufspreis zu kennen und können für den Nettoverkaufspreis einen beliebigen Wert einsetzen dieser sollte sich allerdings am Wettbewerb orientieren. Außerdem sollten Sie beachten, dass Einflussfaktoren wie die Vergabe von Rabatten und Skonti bei der Handelsspanne nicht berücksichtigt werden.

Preisbildung ist ein Prozess

Wir hoffen, dass Ihnen das obere Beispiel gute Anregungen für die eigene Preiskalkulation geben konnte. Den Preis nur einmalig vor Markteinführung eines neuen Produktes zu bestimmen, genügt jedoch nicht, denn Preisbildung ist ein Prozess. Wenn sich Ihre Einzel- und/oder Gemeinkosten aus irgendwelchen Gründen ändern, kann eine Nachkalkulation notwendig werden.

Außerdem wird jede Preisstrategie maßgeblich durch den Wettbewerb bestimmt. Das gilt insbesondere im E-Commerce, wo Händler aufgrund geringer Markteintrittsbarrieren einem hohen Wettbewerbsdruck ausgesetzt sind.

Für Marktplatzhändler: Beachten Sie die Kosten bei Transaktion

Marktplatzhändler sollten wissen, dass eine Preiskalkulation am Artikel, wie das obenstehende Beispiel, nur ein Teilergebnis sein kann. Grund dafür sind diverse Gebühren, die Amazon & Co. für ihre Services verlangen. Diese werden mal absolut, mal prozentual am Umsatz für das Produkt gegengerechnet. Vor allem Amazon FBA wartet mit einer Reihe von Gebühren auf, die Ihre Marge schmälern. Deshalb muss Ihr Produktpreis so ausgestaltet sein, dass er alle bei Transaktion anfallenden Kosten abdeckt.

Lesetipp: Sie wollen wissen, welche FBA-Kosten es gibt? Dann empfehlen wir Ihnen diesen Blogartikel.

Die Gretchenfrage: Sollte ich unterschiedliche Preise für Marktplätze und Onlineshop nutzen?

Unter Berücksichtigung der Mehrkosten beim Verkauf auf Marktplätzen stellt sich die Frage, ob kanalspezifische Preise sinn ergeben. Schließlich möchten Sie ja auf einem Marktplatz nicht spürbar weniger verdienen als mit Ihrem eigenen Onlineshop. Problematisch hierbei ist, dass die Suchbereitschaft von Kunden häufig überschätzt wird – oft sind diese schlicht nicht bereit, an verschiedenen Stellen nach dem günstigsten Angebot zu suchen. Das gilt insbesondere für geringwertige Artikel.

Und selbst wenn das günstigere Angebot auf einem anderen Marktplatz gefunden wird, heißt das noch lange nicht, dass Ihre Kunden auch gewillt sind, auf diesem einzukaufen. Womöglich entsteht Ihnen stattdessen ein zusätzlicher Aufwand im Support, weil Sie Kundenanfragen erhalten, ob die Preise nicht für alle Marktplätze angeglichen werden könnten.

Hinzu kommt, dass inzwischen auch die Marktplatzbetreiber selbst für Preisunterschiede sensibilisiert sind. So kann es bei Amazon erwiesenermaßen zu einer Verminderung der BuyBox-Quote kommen, wenn festgestellt wird, dass die Angebotspreise zwischen verschiedenen Kanälen abweichen. Ob Ihre Marge es wert ist, dieses Risiko einzugehen, müssen Sie im Zweifel selbst einschätzen und die Auswirkungen gegebenenfalls testen. Experten raten aber vor allem größeren Unternehmen, Vorsicht walten zu lassen und lieber auf gleiche Preise für alle Plattformen zu setzen.

Preiskalkulation Onlineshop: Der Verkaufspreis als Marketinginstrument

In Einzelfällen kann es sich lohnen, wenn Sie sich vom Ergebnis Ihrer Preiskalkulation ein wenig lösen und bewusst auf einen extremen Preis zu setzen. Denn: Preisstrategien lassen sich auch als Marketinginstrumente verstehen. Das soll nicht heißen, dass Sie Ihre kalkulierten Preise auf Gedeih und Verderb unterbieten müssen, um möglichst schnell möglichst viel Reichweite und viele neue Kunden zu gewinnen. Tatsächlich ist dieser Weg für Händler und Hersteller in Mitteleuropa der schwierigere.

Teil Ihrer Strategie könnte stattdessen aber auch ein Phänomen sein, das Ökonomen als „Snob-Effekt“ bezeichnen. Dadurch, dass Ihr Produkt gegenüber der Konkurrenz sehr hochpreisig ist, weckt es zusätzliche Begehrlichkeiten bei den Kunden. Viele Unternehmen setzen diese Strategie erfolgreich ein, indem Sie ihre Produkte nicht als Gebrauchsgegenstände, sondern als Lifestyle-Artikel vermarkten, die ein gewisses Luxusgefühl vermitteln.

So setzt der Tech-Konzern Apple in unterschiedlichsten Bereichen, wie z. B. bei Smartphones, vergleichsweise hohe Preise durch  und erzielt damit trotz geringerem Marktanteil einen höheren Gewinn als Hauptkonkurrent Google. Luxusuhren, für die es erheblich günstigere Austauschprodukte (Substitute) gibt, sind ein weiteres Beispiel für diesen Effekt.

Wichtig ist, dass Ihre Preisstrategie mit den Eigenschaften Ihrer Produkte zusammenpasst. Sie werden keinen gehobenen Preis durchsetzen, wenn sich Ihre Artikel qualitativ nicht von Ihrer Konkurrenz unterscheiden.

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ShopSPY lässt Sie Ihre Konkurrenz im Blick behalten. Sie bestimmen, welche E-Commerce-Plattformen Sie beobachten möchten und ShopSPY schlägt Ihnen auf Basis von Vergleichsdaten Preisanpassungen für Ihre eigenen Produkte vor. Darüber hinaus bietet Ihnen das Tool die Möglichkeit, eine automatische Preisspannenberechnung auf Basis zuvor hinterlegter Größen wie Lieferkosten, sonstige Kosten, Marge und weiteren durchzuführen.

Über die Autorin

Häufig gestellte Fragen zur Preiskalkulation im Onlinehandel

Eine Preiskalkulation setzt sich immer aus Einzel- und Gemeinkosten zusammen. Während Erstere dem Produkt direkt zugeordnet werden können, ist das bei den Gemeinkosten nicht möglich. Sie werden deshalb prozentual aufgeschlagen. Dies gilt auch für weitere Positionen, etwa Ihre gewünschte Gewinnspanne oder mögliche Rabatte und Skonti.

Die benötigte Gewinnspanne hängt stark von Branche und Produkt ab und lässt sich pauschal nicht festlegen. Allerdings ist es wichtig, dass Sie überhaupt einen Gewinn erzielen, deshalb sollte Ihr erwartbarer Minimalgewinn auf jeden Fall eine Position in Ihrer Preiskalkulation sein. Damit mögliche Rabatte nicht zulasten Ihres Gewinns gehen und Sie womöglich sogar einen Verlust erwirtschaften, sollten Sie Rabatte ebenfalls von vornherein und vom Minimalgewinn getrennt einkalkulieren.

Theoretisch lässt sich eine Preiskalkulation bereits nur mit dem Taschenrechner bewaffnet durchführen. Da jedoch in der Praxis sehr viele Kostenfaktoren in den Verkaufspreis einfließen, sollten Sie mindestens eine Tabellenkalkulation nutzen. SnapTrade kann Ihre Preise ebenfalls auf Basis Ihrer Verkaufspreise kalkulieren.

Wie viel Marge im (Online-)Handel angemessen ist, hängt von der Branche und den verkauften Produkten ab. So ist beispielsweise bei Schmuck die Gewinnspanne um ein Vielfaches größer als bei Lebensmitteln. Statista hat in einer Umfrage ermittelt, wie viel Prozent Händler im Durchschnitt als Bruttogewinnspanne auf ihre Preise aufschlagen. Von 2005 – 2020 lag der Wert sehr stabil zwischen 32 und 33%.

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