Preiskalkulation für Onlineshops: So bestimmen Sie Ihre Preise richtig

Taschenrechner zur Preiskalkulation

Oft entscheidet der Preis für ein Produkt, ob ein bestimmter Händler beim Onlineeinkauf überhaupt erst in Betracht gezogen wird oder nicht. Der Spagat zwischen einem wettbewerbsfähigen Preis und einer attraktiven Marge ist jedoch häufig ein schwieriges Unterfangen. In diesem Blogbeitrag zeigen wir Ihnen, welche Faktoren Sie bei der Preiskalkulation für Ihren Onlineshop unbedingt berücksichtigen sollten und geben Ihnen ein praktisches Rechenbeispiel.

Bedeutung der Preiskalkulation: Kein Platz für Rechenfehler

Bevor wir in die Preiskalkulation für Ihren Onlineshop einsteigen, möchten wir ein paar Worte zu deren Bedeutung verlieren. Der Preis entscheidet in vielen Fällen über nichts weniger als den Unternehmenserfolg und bietet demzufolge keine Spielräume für eine Fehlkalkulation. Wenn Sie Ihren Preis zu hoch ansetzen, kann es sein, dass Sie von der Konkurrenz unterboten werden und keine oder nur wenige Verkäufe erzielen. Ist Ihre Kalkulation zu niedrig, kann der Verkauf Ihrer Produkte ein Verlustgeschäft sein, selbst wenn Sie eine große Absatzmenge generieren können. Aus diesem Grund sollten Sie alle für Ihre Preisbildung relevanten Faktoren berücksichtigen und auch schon Ihre Marge in die Kalkulation einfließen lassen.

Vorüberlegung: Was sind Ihre Kunden zu zahlen bereit?

Noch bevor Sie eine detaillierte Faktorkalkulation durchführen, macht es Sinn, sich über die Kaufbereitschaft Ihrer potenziellen Kundinnen und Kunden Gedanken zu machen und diese einmal in Erfahrung zu bringen. So bekommen Sie ein erstes Gespür dafür, welchen Preis Sie für ein rentables Geschäft erzielen müssten. Gleichzeitig erhalten Sie ein Gegenbeispiel für Ihre spätere Kalkulation und können besser abschätzen, wie Sie diese einordnen können. Wenn Ihr kalkulierter Stückpreis beispielsweise 80€ beträgt, der Markt jedoch für 85€ das Stück verkauft, bedeutet das, dass Sie etwas Spielraum haben und Ihre Marge womöglich etwas höher ansetzen können.

Um die Zahlungsbereitschaft zu ermitteln, könnten Sie ein Marktforschungsinstitut beauftragen, das anhand von Kundenbefragungen und Marktdaten die Zahlungsbereitschaft ermittelt, was jedoch mit einer Investition verbunden wäre. Alternativ könnten Sie die Befragung auch selbst durchführen oder einen Blick auf die Konkurrenz werfen. Es ist davon auszugehen, dass Ihre Wettbewerber überlebensfähig sind und zu einem angemessenen Preis verkaufen, demzufolge können Konkurrenten sehr häufig ein repräsentatives Bild der allgemeinen Kaufbereitschaft widerspiegeln.

Mit ShopSPY können Sie Preise gängiger E-Commerce-Plattformen erfassen und die Preise in Ihrem Onlineshop dementsprechend anpassen.

Faktoren bei der Preiskalkulation für Onlineshops

Das Betreiben eines Onlineshops hat in Bezug auf die Preisbildung gegenüber dem lokalen Verkauf einige Besonderheiten. Wenn der Webshop ihr einziger Point of Sale ist, sparen Sie sich beispielsweise die Miete für ein lokales Geschäft und müssen diese nicht auf Ihren Produktpreis aufschlagen, wodurch sich Ihre Produkte billiger verkaufen lassen und/oder Ihre Marge höher ausfallen kann. Allerdings fallen im Gegenzug Kosten für Hosting, Maßnahmen zum Datenschutz oder Erweiterungen Ihres Shopsystems an.

Im Kern unterscheiden sich die Berechnungsformeln zur Preiskalkulation für Onlineshops und lokalen Geschäften jedoch kaum voneinander, da diese Faktoren meistens austauschbar sind. Die Folgende Kalkulation ließe sich demzufolge auch für den lokalen Verkauf abwandeln.

Einzelkosten

Bei den Einzelkosten handelt es sich um die Positionen, die dem Produkt direkt zurechenbar sind. Für gewöhnlich sind es Kosten für Materialien, die direkt in das Produkt einfließen. Wenn Sie beispielsweise ein Müsli verkaufen, dann gehören die Kosten für die Zutaten den sog. Material-Einzelkosten an.

Nehmen wir an, dass Sie für das Müsli noch die passende Mischung zusammenstellen und abpacken müssen. Bei diesem Prozess fallen sog. Fertigungs-Einzelkosten an.

Typische Einzelkosten sind:

  • Material-Einzelkosten (MEK)
  • Fertigungs-Einzelkosten (FEK)

Gemeinkosten

Neben den Einzelkosten fließen auch Gemeinkosten in das Produkt ein. Das sind die Faktoren, die einem einzelnen Produkt nicht direkt zugerechnet werden können. Personalkosten (Materialgemeinkosten) oder die Miete für Ihre Produktionsstätte (Fertigungsgemeinkosten) sind klassische Gemeinkosten, die Sie nur anteilig auf den Produktpreis aufschlagen können. Gemeinkosten werden daher prozentual auf die Einzelkosten angerechnet.

Hinweis: Die genauen Prozentsätze werden im Rahmen der Kostenstellenrechnung ermittelt. Diese hier zu erläutern, würde jedoch den Rahmen sprengen. Deshalb nehmen wir die Gemeinkostensätze in unserem untenstehenden Rechenbeispiel als gegeben an.

Neben den Gemeinkosten für Material und Fertigung gibt es noch die Gemeinkosten für Verwaltung und Vertrieb. Diese umfassen beispielsweise die Kosten für Marketing-Maßnahmen. In Bezug auf die Preiskalkulation eines Onlineshops könnten das u.a. die Kosten für Google Shopping Ads sein. Auch das weiter oben angesprochene Hosting Ihres Webshops würde hierzu zählen, da der Onlineshop Ihr Vertriebskanal ist.

Typische Gemeinkosten sind:

  • Material-Gemeinkosten (MGK)
  • Fertigungs-Gemeinkosten (FGK)
  • Gemeinkosten für Verwaltung & Vertrieb (GK Vw & Vt)

Selbstkosten

Mit den Einzel- und Gemeinkosten lassen sich die Selbstkosten bestimmen. Dabei handelt es sich um ein wichtiges Zwischenergebnis bei der Preiskalkulation. Damit sich Ihr Geschäft rentiert, müssen sie immer über den Selbstkosten verkaufen. Im Umkehrschluss handelt es sich bei den Selbstkosten um den absoluten Mindestpreis, zu dem Sie verkaufen können. Andernfalls ist Ihr Geschäft nicht kostendeckend und Sie erwirtschaften einen Verlust.

Lesetipp: Wie Sie mit dem eigenen Onlineshop erfolgreich sind, erfahren Sie in diesem Blogbeitrag.

Gewinnmarge

Wie an anderer Stelle bereits erwähnt, sollte auch Ihre eigene Marge in der Preiskalkulation für Ihren Onlineshop auftauchen. Auch hierbei handelt es sich um einen prozentualen Wert.

Rabatte und Skonti

Insbesondere beim Black Friday oder im Weihnachtsgeschäft stellen wir immer wieder fest, dass sich Händler eine handfeste Rabattschlacht liefern. Der Preis für einzelne Produkte geht mitunter um 25, 30 oder sogar um 50 Prozent zurück. Damit Sie wissen, ob Sie sich einen solchen Rabatt überhaupt leisten können, sollten Sie Ihn in Ihre Preiskalkulation mit aufnehmen. Für Laien manchmal etwas verwunderlich ist, dass der Rabatt bei der Berechnung dazu addiert wird. Das heißt, Sie schaffen bei der Kalkulation schon einen Spielraum für einen späteren Rabatt, den Sie bei Markteintritt womöglich noch gar nicht vergeben. Nur so können Sie sichergehen, dass Sie auch mit rabattierten Preisen noch immer Ihre gewünschte Marge erzielen.

Skonti haben für die Preisberechnung bei Onlineshops womöglich eine geringere Bedeutung, es sei denn Sie verkaufen mit Ihrem Shop auch im B2B-Bereich. Nehmen wir beispielsweise an, dass Sie Ihr Müsli auch an Großkunden verkaufen. Dann würden Sie ggf. einen Skonto ausstellen, wenn der Kunde seiner Zahlungsverpflichtung sehr schnell nachkommt. Skonti werden in der Preiskalkulation ebenfalls prozentual zugerechnet.

Rechenbeispiel: Preiskalkulation für eine Packung Müsli

Jetzt wo wir die Kostenfaktoren erklärt haben, wollen wir für unser Müsli einmal eine Beispiel-Rechnung durchführen.

Hinweis: Um möglichst genau kalkulieren zu können, haben wir bis auf die dritte Stelle nach dem Komma gerundet. Der tatsächliche Listenpreis, der letztlich in Ihrem Shop erscheint, müsste natürlich auf zwei Stellen nach dem Komma aufgerundet werden.

Material-Einzelkosten0,52€
+ Material-Gemeinkosten (10%)0,052€
= Materialkosten (MK)0,572
+ Fertigungs-Einzelkosten0,48€
+ Fertigungs-Gemeinkosten (15%)0,072€
= Fertigungskosten (FK)0,552€
= Herstellkosten (MK + FK)1,124€
+ Gemeinkosten f. Verwaltung & Vertrieb (12%)0,135€
= Selbstkosten1,259€
+ Gewinnmarge (15%)0,1889€
= Barverkaufspreis1,448€
+ Skonto (3%)0,043€
= Zielverkaufspreis1,491€
+ Rabatt (20%)0,298€
= Listenverkaufspreis1,789€

Unserem Beispiel folgend, könnten Sie Ihr Müsli für 1,79€ in Ihrem Shop anbieten, Ihre gewünschte Marge in Höhe von mindestens 15 Prozent erzielen bis Sie zu einem Preis 1,45€. Verkaufen Sie unter einem Preis von 1,26€, ist Ihr Produkt nicht kostendeckend und Sie erwirtschaften einen Verlust.

Preisbildung ist ein Prozess

Wir hoffen, dass Ihnen das obere Beispiel gute Anregungen für die eigene Preiskalkulation geben konnte. Den Preis nur einmalig vor Markteinführung eines neuen Produktes zu bestimmen, genügt jedoch nicht, denn Preisbildung ist ein Prozess. Wenn sich Ihre Einzel- und/oder Gemeinkosten aus irgendwelchen Gründen ändern, kann eine Nachkalkulation notwendig werden.

Außerdem wird der Preis maßgeblich durch den Wettbewerb bestimmt, das gilt insbesondere im E-Commerce, wo Händler aufgrund geringer Markteintrittsbarrieren einem hohen Wettbewerbsdruck ausgesetzt sind.

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