Preiskalkulation für Onlineshops: So bestimmen Sie Ihre Preise richtig

Taschenrechner zur Preiskalkulation

Oft entscheidet der Preis für ein Produkt, ob ein bestimmter Händler beim Onlineeinkauf überhaupt erst in Betracht gezogen wird oder nicht. Der Spagat zwischen einem wettbewerbsfähigen Preis und einer attraktiven Marge ist jedoch häufig ein schwieriges Unterfangen. In diesem Blogbeitrag zeigen wir Ihnen, welche Faktoren Sie bei der Preiskalkulation für Ihren Onlineshop unbedingt berücksichtigen sollten und geben Ihnen ein praktisches Rechenbeispiel.

Bedeutung der Preiskalkulation: Kein Platz für Rechenfehler

Bevor wir in die Preiskalkulation für Ihren Onlineshop einsteigen, möchten wir ein paar Worte zu deren Bedeutung verlieren. Der Preis entscheidet in vielen Fällen über nichts weniger als den Unternehmenserfolg und bietet demzufolge keine Spielräume für eine Fehlkalkulation. Wenn Sie Ihren Preis zu hoch ansetzen, kann es sein, dass Sie von der Konkurrenz unterboten werden und keine oder nur wenige Verkäufe erzielen. Ist Ihre Kalkulation zu niedrig, kann der Verkauf Ihrer Produkte ein Verlustgeschäft sein, selbst wenn Sie eine große Absatzmenge generieren können. Aus diesem Grund sollten Sie alle für Ihre Preisbildung relevanten Faktoren berücksichtigen und auch schon Ihre Marge in die Kalkulation einfließen lassen.

Vorüberlegung: Was sind Ihre Kunden zu zahlen bereit?

Noch bevor Sie eine detaillierte Faktorkalkulation durchführen, macht es Sinn, sich über die Kaufbereitschaft Ihrer potenziellen Kundinnen und Kunden Gedanken zu machen und diese einmal in Erfahrung zu bringen. So bekommen Sie ein erstes Gespür dafür, welchen Preis Sie für ein rentables Geschäft erzielen müssten. Gleichzeitig erhalten Sie ein Gegenbeispiel für Ihre spätere Kalkulation und können besser abschätzen, wie Sie diese einordnen können. Wenn Ihr kalkulierter Stückpreis beispielsweise 80€ beträgt, der Markt jedoch für 85€ das Stück verkauft, bedeutet das, dass Sie etwas Spielraum haben und Ihre Marge womöglich etwas höher ansetzen können.

Um die Zahlungsbereitschaft zu ermitteln, könnten Sie ein Marktforschungsinstitut beauftragen, das anhand von Kundenbefragungen und Marktdaten die Zahlungsbereitschaft ermittelt, was jedoch mit einer Investition verbunden wäre. Alternativ könnten Sie die Befragung auch selbst durchführen oder einen Blick auf die Konkurrenz werfen. Es ist davon auszugehen, dass Ihre Wettbewerber überlebensfähig sind und zu einem angemessenen Preis verkaufen, demzufolge können Konkurrenten sehr häufig ein repräsentatives Bild der allgemeinen Kaufbereitschaft widerspiegeln.

Mit ShopSPY können Sie Preise gängiger E-Commerce-Plattformen erfassen und die Preise in Ihrem Onlineshop dementsprechend anpassen.

Faktoren bei der Preiskalkulation für Onlineshops

Das Betreiben eines Onlineshops hat in Bezug auf die Preisbildung gegenüber dem lokalen Verkauf einige Besonderheiten. Wenn der Webshop ihr einziger Point of Sale ist, sparen Sie sich beispielsweise die Miete für ein lokales Geschäft und müssen diese nicht auf Ihren Produktpreis aufschlagen, wodurch sich Ihre Produkte billiger verkaufen lassen und/oder Ihre Marge höher ausfallen kann. Allerdings fallen im Gegenzug Kosten für Hosting, Maßnahmen zum Datenschutz oder Erweiterungen Ihres Shopsystems an.

Im Kern unterscheiden sich die Berechnungsformeln zur Preiskalkulation für Onlineshops und lokalen Geschäften jedoch kaum voneinander, da diese Faktoren meistens austauschbar sind. Die Folgende Kalkulation ließe sich demzufolge auch für den lokalen Verkauf abwandeln.

Einzelkosten

Bei den Einzelkosten handelt es sich um die Positionen, die dem Produkt direkt zurechenbar sind. Für gewöhnlich sind es Kosten für Materialien, die direkt in das Produkt einfließen. Wenn Sie beispielsweise ein Müsli verkaufen, dann gehören die Kosten für die Zutaten den sog. Material-Einzelkosten an.

Nehmen wir an, dass Sie für das Müsli noch die passende Mischung zusammenstellen und abpacken müssen. Bei diesem Prozess fallen sog. Fertigungs-Einzelkosten an.

Typische Einzelkosten sind:

  • Material-Einzelkosten (MEK)
  • Fertigungs-Einzelkosten (FEK)

Lesetipp: Das Beispiel Müsli haben wir nicht ganz umsonst gewählt. SnapTrade-Kunde YouFlake verkauft sein Müsli mit unserer Software erfolgreich auf Amazon.

Gemeinkosten

Neben den Einzelkosten fließen auch Gemeinkosten in das Produkt ein. Das sind die Faktoren, die einem einzelnen Produkt nicht direkt zugerechnet werden können. Personalkosten (Materialgemeinkosten) oder die Miete für Ihre Produktionsstätte (Fertigungsgemeinkosten) sind klassische Gemeinkosten, die Sie nur anteilig auf den Produktpreis aufschlagen können. Gemeinkosten werden daher prozentual auf die Einzelkosten angerechnet.

Hinweis: Die genauen Prozentsätze werden im Rahmen der Kostenstellenrechnung ermittelt. Diese hier zu erläutern, würde jedoch den Rahmen sprengen. Deshalb nehmen wir die Gemeinkostensätze in unserem untenstehenden Rechenbeispiel als gegeben an.

Neben den Gemeinkosten für Material und Fertigung gibt es noch die Gemeinkosten für Verwaltung und Vertrieb. Diese umfassen beispielsweise die Kosten für Marketing-Maßnahmen. In Bezug auf die Preiskalkulation eines Onlineshops könnten das u.a. die Kosten für Google Shopping Ads sein. Auch das weiter oben angesprochene Hosting Ihres Webshops würde hierzu zählen, da der Onlineshop Ihr Vertriebskanal ist.

Typische Gemeinkosten sind:

  • Material-Gemeinkosten (MGK)
  • Fertigungs-Gemeinkosten (FGK)
  • Gemeinkosten für Verwaltung & Vertrieb (GK Vw & Vt)

Selbstkosten

Mit den Einzel- und Gemeinkosten lassen sich die Selbstkosten bestimmen. Dabei handelt es sich um ein wichtiges Zwischenergebnis bei der Preiskalkulation. Damit sich Ihr Geschäft rentiert, müssen Sie immer über den Selbstkosten verkaufen. Im Umkehrschluss handelt es sich bei den Selbstkosten um den absoluten Mindestpreis, zu dem Sie verkaufen können. Andernfalls ist Ihr Geschäft nicht kostendeckend und Sie erwirtschaften einen Verlust.

Lesetipp: Wie Sie mit dem eigenen Onlineshop erfolgreich sind, erfahren Sie in diesem Blogbeitrag.

Gewinnmarge

Wie an anderer Stelle bereits erwähnt, sollte auch Ihre eigene Marge in der Preiskalkulation für Ihren Onlineshop auftauchen. Auch hierbei handelt es sich um einen prozentualen Wert.

Rabatte und Skonti

Insbesondere beim Black Friday oder im Weihnachtsgeschäft stellen wir immer wieder fest, dass sich Händler eine handfeste Rabattschlacht liefern. Der Preis für einzelne Produkte geht mitunter um 25, 30 oder sogar um 50 Prozent zurück. Damit Sie wissen, ob Sie sich einen solchen Rabatt überhaupt leisten können, sollten Sie Ihn in Ihre Preiskalkulation mit aufnehmen. Für Laien manchmal etwas verwunderlich ist, dass der Rabatt bei der Berechnung dazu addiert wird. Das heißt, Sie schaffen bei der Kalkulation schon einen Spielraum für einen späteren Rabatt, den Sie bei Markteintritt womöglich noch gar nicht vergeben. Nur so können Sie sichergehen, dass Sie auch mit rabattierten Preisen noch immer Ihre gewünschte Marge erzielen.

Skonti haben für die Preisberechnung bei Onlineshops womöglich eine geringere Bedeutung, es sei denn Sie verkaufen mit Ihrem Shop auch im B2B-Bereich. Nehmen wir beispielsweise an, dass Sie Ihr Müsli auch an Großkunden verkaufen. Dann würden Sie ggf. einen Skonto ausstellen, wenn der Kunde seiner Zahlungsverpflichtung sehr schnell nachkommt. Skonti werden in der Preiskalkulation ebenfalls prozentual zugerechnet.

Das alles klingt Ihnen zu Umständlich? Nutzen Sie SnapTrade!

SnapTrade verfügt über eine integrierte Preiskalkulation, mit der Sie Ihre Preise ohne großen Aufwand anhand des Einkaufspreises berechnen können. Da sich das Tool direkt an Marktplatz-Händler richtet, werden auch Positionen wie Versandkosten, Mehrwertsteuersätze oder die Provision an Amazon berücksichtigt.

Rechenbeispiel: Preiskalkulation für eine Packung Müsli

Jetzt wo wir die Kostenfaktoren erklärt haben, wollen wir für unser Müsli einmal eine Beispiel-Rechnung durchführen.

Hinweis: Um möglichst genau kalkulieren zu können, haben wir bis auf die dritte Stelle nach dem Komma gerundet. Der tatsächliche Listenpreis, der letztlich in Ihrem Shop erscheint, müsste natürlich auf zwei Stellen nach dem Komma aufgerundet werden.

Material-Einzelkosten0,52€
+ Material-Gemeinkosten (10%)0,052€
= Materialkosten (MK)0,572
+ Fertigungs-Einzelkosten0,48€
+ Fertigungs-Gemeinkosten (15%)0,072€
= Fertigungskosten (FK)0,552€
= Herstellkosten (MK + FK)1,124€
+ Gemeinkosten f. Verwaltung & Vertrieb (12%)0,135€
= Selbstkosten1,259€
+ Gewinnmarge (15%)0,1889€
= Barverkaufspreis1,448€
+ Skonto (3%)0,043€
= Zielverkaufspreis1,491€
+ Rabatt (20%)0,298€
= Listenverkaufspreis1,789€

Unserem Beispiel folgend, könnten Sie Ihr Müsli für 1,79€ in Ihrem Shop anbieten, Ihre gewünschte Marge in Höhe von mindestens 15 Prozent erzielen Sie bis zu einem Preis 1,45€. Verkaufen Sie unter einem Preis von 1,26€, ist Ihr Produkt nicht kostendeckend und Sie erwirtschaften einen Verlust.

Preisbildung ist ein Prozess

Wir hoffen, dass Ihnen das obere Beispiel gute Anregungen für die eigene Preiskalkulation geben konnte. Den Preis nur einmalig vor Markteinführung eines neuen Produktes zu bestimmen, genügt jedoch nicht, denn Preisbildung ist ein Prozess. Wenn sich Ihre Einzel- und/oder Gemeinkosten aus irgendwelchen Gründen ändern, kann eine Nachkalkulation notwendig werden.

Außerdem wird der Preis maßgeblich durch den Wettbewerb bestimmt, das gilt insbesondere im E-Commerce, wo Händler aufgrund geringer Markteintrittsbarrieren einem hohen Wettbewerbsdruck ausgesetzt sind.

Für Marktplatzhändler: Beachten Sie die Kosten bei Transaktion

Marktplatzhändler sollten wissen, dass eine Preiskalkulation am Artikel, wie das obenstehende Beispiel, nur ein Teilergebnis sein kann. Grund dafür sind diverse Gebühren, die Amazon & Co. für ihre Services verlangen. Diese werden mal absolut, mal prozentual am Umsatz für das Produkt gegengerechnet. Vor allem Amazon FBA wartet mit einer Reihe von Gebühren auf, die Ihre Marge schmälern. Deshalb muss Ihr Produktpreis so ausgestaltet sein, dass er alle bei Transaktion anfallenden Kosten mit abdeckt.

Lesetipp: Sie wollen wissen, welche FBA-Kosten es gibt? dann empfehlen wir Ihnen diesen Blogartikel.

Die Gretchenfrage: Sollte ich unterschiedliche Preise für Marktplätze und Onlineshop nutzen?

Unter Berücksichtigung der Mehrkosten beim Verkauf auf Onlineshops stellt sich die Frage, ob kanalspezifische Preise sinnhaft sein könnten. Schließlich möchten Sie ja auf einem Marktplatz nicht spürbar weniger verdienen als mit ihrem eigenen Onlineshop. Problematisch hierbei ist, dass die Suchbereitschaft von Kunden häufig überschätzt wird – oft sind diese schlicht nicht bereit, an verschiedenen Stellen nach dem günstigsten Angebot zu suchen. Das gilt insbesondere für geringwertige Artikel. Und selbst wenn das günstigere Angebot auf einem anderen Marktplatz gefunden wird, heißt das noch lange nicht, dass Ihre Kunden auch gewillt sind, auf diesem einzukaufen. Womöglich entsteht Ihnen stattdessen ein zusätzlicher Aufwand im Support, weil Sie Kundenanfragen erhalten, ob die Preise nicht für alle Marktplätze angeglichen werden könnten.

Hinzu kommt, dass inzwischen auch die Marktplatzbetreiber selbst für Preisunterschiede sensibilisieret sind. So kann es bei Amazon erwiesenermaßen zu einer Verminderung der BuyBox-Quote kommen, wenn festgestellt wird, dass die Angebotspreise zwischen verschiedenen Kanälen abweichen. Ob Ihre Marge es wert ist, dieses Risiko einzugehen, müssen Sie im Zweifel selbst einschätzen und die Auswirkungen ggf. testen. Experten raten aber vor allem größeren Unternehmen, Vorsicht walten zu lassen und lieber auf gleiche Preise für alle Plattformen zu setzen.

Erhalten Sie automatische Preisvorschläge und kalkulieren Sie Ihre Preise mit ShopSPY

ShopSPY lässt Sie Ihre Konkurrenz im Blick behalten. Sie bestimmen, welche E-Commerce-Plattformen Sie beobachten möchten und ShopSPY schlägt Ihnen auf Basis von Vergleichsdaten Preisanpassungen für Ihre eigenen Produkte vor. Darüber hinaus bietet Ihnen das Tool die Möglichkeit, eine automatische Preisspannenberechnung auf Basis zuvor hinterlegter Größen wie Lieferkosten, sonstige Kosten, Marge und weiteren durchzuführen.

Häufig gestellte Fragen zur Preiskalkulation im Onlinehandel

Eine Preiskalkulation setzt sich immer aus Einzel- und Gemeinkosten zusammen. Während Erstere dem Produkt direkt zugeordnet werden können, ist das bei den Gemeinkosten nicht möglich. Sie werden deshalb prozentual aufgeschlagen. Dies gilt auch für weitere Positionen, etwa Ihre gewünschte Gewinnspanne oder mögliche Rabatte und Skonti.

Die benötigte Gewinnspanne hängt stark von Branche und Produkt ab und lässt sich pauschal nicht festlegen. Allerdings ist es wichtig, dass Sie überhaupt einen Gewinn erzielen, deshalb sollte Ihr erwartbarer Minimalgewinn auf jeden Fall eine Position in Ihrer Preiskalkulation sein. Damit mögliche Rabatte nicht zulasten Ihres Gewinns gehen und Sie womöglich sogar einen Verlust erwirtschaften, sollten Sie Rabatte ebenfalls von vornherein und vom Minimalgewinn getrennt einkalkulieren.

Theoretisch lässt sich eine Preiskalkulation bereits nur mit dem Taschenrechner bewaffnet durchführen. Da jedoch in der Praxis sehr viele Kostenfaktoren in den Verkaufspreis einfließen, sollten Sie mindestens eine Tabellenkalkulation nutzen. SnapTrade kann Ihre Preise ebenfalls auf Basis Ihrer Verkaufspreise kalkulieren.

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