Amazon Business mit Rekordwachstum: Warum das Marktplatzumfeld für B2B-Unternehmen immer attraktiver wird

Das Bild zeigt einen großen Lagerraum mit einer Mege Kartons und gelben Boxen

Über die Vorteile des E-Commerce im B2C-Bereich brauchen wir im Grunde nicht mehr allzu viel zu sagen, schließlich kaufen 82 % der hiesigen Verbraucher regelmäßig im Internet (Quelle: destatis.de). Weitaus geringer ist der Anteil im B2B-Sektor. Die Gründe dafür sind vielschichtig, so sind B2B-Transaktionen z. B. oft weitaus komplexer und bedürfen einer individuellen Beratung. Das ändert aber nichts daran, dass die Coronapandemie auch im B2B-E-Commerce als Wachstumstreiber fungiert hat. Einer der Pioniere auf diesem Gebiet ist, wie sollte es auch anders sein, Konzernriese Amazon.

Seit ihrer Gründung befindet sich die B2B-Auskopplung Amazon Business auf einem stetigen Wachstumskurs. Das ist per se noch keine allzu große Überraschung. Wirft man aber einen Blick auf die Wachstumsraten, wirkt die Umsatzentwicklung selbst für Amazon-Verhältnisse imponierend. Wird der E-Commerce-Primus also wie schon im B2C-Vertrieb eine Vormachtstellung einnehmen oder gibt es für kleinere Anbieter eine reelle Chance auf einen lukrativen Marktanteil? Dieser Frage wollen wir in diesem Beitrag einmal auf den Grund gehen und uns anschauen, warum gerade jetzt eine regelrechte Goldgräberstimmung im B2B-E-Commerce herrscht.

Status Quo: Komplexität hemmt die Digitalisierung bei B2B-Unternehmen

E-Commerce im B2C-Sektor besteht im Wesentlichen aus der Transaktion an sich: Interessierte Kunden wählen aus einer Fülle an Artikeln das für sie am besten passende Produkt, durchlaufen einen auf Onlineshops und Marktplätzen ähnlichen Bestellprozess und nach wenigen Tagen nehmen sie den Artikel entgegen. Mit heutigen Mitteln lässt sich dieser Prozess sehr einfach abbilden.

Das sieht bei B2B-Prozessen je nach Branche ein wenig anders aus. Zwar lassen sich einfache Produkte wie Handwerker- und Bürobedarf ähnlich einfach verkaufen wie auf B2C-Ebene, mit zunehmender Komplexität steigen aber auch die Anforderungen an den B2B-Vertrieb. Transaktionen auf Geschäftsebene bedürfen häufig einer individuellen Beratung und genauen Dimensionierung, gefolgt von einem weitreichenden After-Sales-Prozess. Dafür reichen die Möglichkeiten vieler B2B-Onlineshops und -Marktplätze heute noch nicht aus. Oft sind B2B-Onlineshops nicht viel mehr als digitale Produktkataloge und der Kauf erst auf Anfrage möglich. Von einem vollkommen digitalen Einkaufserlebnis ist man hier oftmals noch ein gutes Stück entfernt.

Corona und immense Umsatzpotenziale als Innovationstreiber

Daran, dass die Digitalisierung auch im B2B-Sektor immer weiter voranschreitet, ändern auch die erschwerten Rahmenbedingungen nichts. Wie schon im B2C-Bereich erwies sich die Coronapandemie auch hier als entscheidender Innovationstreiber. Weil ein direkter Kundenkontakt über Vorort-Gespräche und Messen plötzlich nicht mehr möglich war, mussten auch B2B-Unternehmen nach alternativen Vertriebswegen suchen.

Doch auch ohne die Pandemie wäre die Digitalisierung im B2B-E-Commerce nur eine Frage der Zeit, denn hier schlummern lukrative Gewinne.  Statistiken zufolge ist das weltweite Marktvolumen im Bereich Business-to-Business um ein Fünffaches größer als im B2C-Sektor. Allein in Deutschland beläuft sich das Marktvolumen des B2B-Onlinehandels auf 1,49 Billionen Euro. Der hiesige B2C-Markt besitzt „nur“ ein Volumen von 86,7 Milliarden Euro.

Diese Gewinnaussichten ziehen die Plattformbetreiber an. Ein Unternehmen, dass dabei eine Vorreiterstellung einnehmen will, ist natürlich Marktplatzprimus Amazon.

Lesetipp: Was geschieht bei Amazon? Aktuelle Amazon-Trends stellen wir Ihnen in diesem Beitrag vor.

Amazon Business: Die B2B-Auskopplung auf der Überholspur

Amazon Business entstand bereits 2015, damals noch unter dem Namen Amazon Supply. Bereits nach 2 Jahren betrug das Bruttowarenvolumen (= Gross Merchandise Volume, kurz GMV) rund 10 Milliarden US-Dollar. Experten gehen davon aus, dass das GMV 2025, also gerade einmal 10 Jahre nach der Gründung, bei mehr als 75 Milliarden US-Dollar liegen wird. Die Wachstumsrate ist also selbst im Kosmos des Konzerngiganten enorm.

Ganz abgerückt ist man vom Erfolgskonzept des B2C-Marktplatzes aber nicht: Amazon Business positioniert sich auch im B2B-E-Commerce als Generalist und hat rund 250 Millionen Produkte aus den unterschiedlichsten Kategorien im Portfolio. Dabei machen Wartungs-, Reparatur- und Hilfsmittel (sog. MROs) die bei weitem größte Hauptkategorie aus. Auf dem B2B-Marktplatz von Amazon finden sich zudem überwiegend schnell versandfähige Artikel – komplexere Produkte mit einem hohen Beratungsbedarf sind eher weniger zu finden. Geht es um die Liefergeschwindigkeit, spielt Amazon die Stärke seines Logistiknetzwerks voll aus.

Lesetipp: Liefergeschwindigkeit ist Trumpf, auch bei der Vergabe der Amazon BuyBox! Das fanden wir im Rahmen unseres BuyBox-Experiments heraus.

Mit seiner generalistischen Strategie und der Erfahrung aus dem B2C-Bereich hat sich Amazon Business zu einem der führenden B2B-Marktplätze entwickelt. Und der Business-to-Business-Ableger soll weiterwachsen. Mithilfe von Active Sourcing zieht der Konzern mehr Nutzer auf die Plattform. Außerdem sollen durch hauseigene Finanzierungsmöglichkeiten mehr Anreize für Seller geschaffen werden. Zu diesem Zweck wird das Team rund um die Kreditangebote, Amazon B2B Payments & Lending, weiter ausgebaut.

Diese Vorteile bietet Amazon B2B Verkäufern schon jetzt

Neben den Vorteilen, die zukünftig noch auf dem B2B-Marktplatz erscheinen sollen, bietet Amazon Business seinen Verkäufern auch jetzt schon zahlreiche Anreize.

Dazu zählt die Vergabe von Mengenrabatten, die bei geschäftlichen Transaktionen eine große Rolle spielt. Hier räumt Amazon den Sellern sehr viel Entscheidungsfreiheit ein und lässt sie Preise und Rabatte vollkommen frei vergeben. Die Rabattstaffeln werden interessierten Kunden direkt im Frontend angezeigt.

Verkäufer erhalten von Amazon Hinweise, welche Artikel besonders gefragt sind und wo sich Marktnischen besetzen lassen. Das zeigt, wie sehr der in Seattle beheimatete Konzern bestrebt ist, Lücken im Angebot zu schließen. Darüber hinaus möchte Amazon seinen B2B-Sellern das Tagesgeschäft so einfach wie möglich machen: Viele Standardprozesse sind automatisiert, dazu zählen die Rechnungserstellung und der Mehrwertsteuerausweis.

Eine der größten Stärken Amazons ist das bereits erwähnte, weit ausgebaute Logistiknetzwerk, das auch schon auf B2C-Ebene ein Kernargument des FBA-Programms ist. Für Seller, die nur über unzureichende logistische Mittel verfügen, bietet Amazon Business eigene Fulfillment-Services an. Unterstützung erhalten Verkäufer auch im Bereich der Produktvermarktung. Über gesponsorte Anzeigen lassen sich Produkte in den Suchergebnissen und Kategorieseiten highlighten. Sogar eine Einblendung auf den Detailseiten von Konkurrenzprodukten ist möglich.

Lesetipp: Wenn Sie noch mehr über Amazin Business und seine Vorteile erfahren möchten, empfehlen wir Ihnen die offizielle Homepage.

Die Anreize für Käufer sind ebenfalls groß

Amazon Business macht den Einkauf für Unternehmen schon jetzt erheblich einfacher. Grundsätzlich können diese mit ihrem herkömmlichen B2C-Account auf den B2B-Marktplatz zugreifen. Die Verwendung eines speziellen Amazon Business Accounts bietet Endkunden aber große Vorteile:

Erhalt einer ordentlichen Rechnung: Damit B2B-Produkte steuerlich abgesetzt werden können, bedarf es einer Rechnung, die alle gesetzlichen Pflichtangaben enthält. Diese bekommt man als B2C-Kunde nicht immer, bei Amazon Business ist das der Fall.

Zusätzliche Daten: Händler können zusätzliche Beleg- oder Auftragsnummern hinterlegen, was den Einkauf bei regelmäßigen Transaktionen deutlich vereinfacht.

Rechtevergabe: Unternehmen können für verschiedene Einkäufer Genehmigungen und Einschränkungen vergeben und sogar Budgets festlegen.

Einkaufsanalyse: Unternehmen mit 10 oder mehr Nutzern steht der Service Spend Visibility zur Verfügung, der dabei hilft, das Einkaufsverhalten des Unternehmens auszuwerten und Einsparpotenziale aufzuzeigen.

Benefits wie diese machen den B2B-Kanal von Amazon für Geschäftskunden gegenüber dem klassischen B2C-Martktplatz sehr viel attraktiver. Es ist anzunehmen, dass Amazon auch in diesem Bereich noch ausbaut, damit die Nutzerzahlen weiter steigen.

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Wiederholt sich das B2C-Szenario? Das spricht für einen deutlich diverseren B2B-E-Commerce

Obwohl Amazon Business schon heute den größten Marktanteil aller B2B-Marktplätze für sich vereinnahmt, spricht einiges dafür, dass sich das B2B-Umfeld trotzdem deutlich stärker diversifiziert. Das liegt an den komplexen Anforderungen, mit denen sich B2B-Händler beim Vertrieb ihrer Artikel konfrontiert sehen. Marktplatzbetreiber könnten genau hier ansetzen und die passenden Lösungen für einen volldigitalen Einkaufsprozess bzw. das After-Sales-Management anbieten. Anders als im B2C-Segment sind Geschäftsbeziehungen zwischen B2B-Unternehmen oft längerfristig ausgelegt, sodass auch sehr spezielle Marktsegmente mit einem kleinen Kundenkreis für die Betreiber attraktiv sind, solange die Kunden immer wieder kaufen. Damit das sichergestellt ist, gilt es, die Herausforderungen der eigenen Zielgruppe bestmöglich zu kennen und den Geschäftsalltag der B2B-Kunden so weit wie möglich zu vereinfachen.

Häufig gestellte Fragen zu Amazon Business und B2B-E-Commerce

E-Commerce im B2C-Segment beschränkt sich im Wesentlichen auf die Transaktion an sich. Im B2B-Bereich sind die Artikel aber oft beratungsintensiv und wesentlich komplexer. Das macht es für die Marktplatzbetreiber und B2B-Onlineshops schwieriger, ein volldigitales Einkaufserlebnis anzubieten.

Amazon Business ist der B2B-Ableger von Amazon, der erstmals 2015 unter dem Namen Amazon Supply an den Start ging. Der B2B-Marktplatz bietet Geschäftskunden eine Reihe von Vorteilen, etwa den Erhalt ordentlicher Rechnungen oder Rechte- und Budgetvergabe.

Amazon Business positioniert sich wie schon im B2C-Geschäft als Generalist mit einem breiten Sortiment. Die mit Abstand größte Gruppe machen aber Wartungs-, Reparatur- und Hilfsmittel (sog. MROs) aus. Diese zeichnen sich dadurch aus, dass sie schnell versandfertig sind. Komplexere Artikel sind derzeit noch weniger auf dem B2B-Marktplatz zu finden.

Für Händler, die auf Amazon Business verkaufen wollen, entstehen derzeit keine Extragebühren. Der Verkauf ist im Abonnement (39 EUR/Monat) eines herkömmlichen Amazon-Kontos enthalten. Wie beim herkömmlichen B2C-Marktplatz können aber je nach Produktkategorie Gebühren für jede Transaktion anfallen.

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