Das Buybox Experiment: Wonach werden Warenkörbe bei Amazon vergeben?

Buybox Experiment

In Punkto Warenkorbvergabe ist Konzern-Riese Amazon ein Buch mit sieben Siegeln. Welche Kriterien Händler genau erfüllen müssen, um in der BuyBox potenzieller Kundinnen und Kunden zu landen, ist nicht bekannt. Wir haben diesbezüglich jedoch einen kleinen Selbstversuch gestartet und einmal näher untersucht, bei welchen Szenarien welche Händler die BuyBox gewinnen und dabei spannende Eindrücke erhalten. Mehr dazu in diesem Beitrag.

Was ist die Amazon BuyBox?

Ehe wir mit unserem kleinen Experiment ins Detail gehen, sollten wir klären, was die BuyBox überhaupt ist. Unter diesem Begriff wird eine automatische Verknüpfung zwischen dem Verkäufer eines Produktes und dem „In den Warenkorb“-Button auf der Produktseite verstanden. Der Gewinner der BuyBox ist sozusagen für den Kauf vorausgewählt. Da die meisten Kundinnen und Kunden die Angebote der übrigen Händler vor dem Kaufabschluss nicht prüfen, gehen Branchenschätzungen davon aus, dass 9 von 10 Verkäufen über Händler generiert werden, die die BuyBox innehaben. Es wäre daher keinesfalls übertrieben zu behaupten, dass sie das Fundament für ein erfolgreiches Amazon-Business ist.

Lesetipp: Noch mehr detaillierte Informationen zur Amazon BuyBox erhalten Sie in diesem Beitrag.

Worum geht es beim BuyBox Experiment?

In unserem BuyBox Experiment wollen wir herausfinden, an welche Händler die Warenkorbvergabe unter verschiedensten Bedingungen erfolgt und wann sich diese ändert. Das soll uns Rückschlüsse darauf geben, wie Amazon seine Warenkörbe verteilt, ohne dass wir tatsächlich hinter die Marktplatz-Kulissen blicken können. Dazu durchsuchen wir den Marktplatz immer nach demselben Produkt. Die Suche erfolgt nach diesen Kriterien:

  • Kundenstatus (Prime-Kunde, normales Konto oder nicht eingeloggt)
  • Versand ins Ausland
  • Amazon-Domain

Hinweis: Um die Interessen der im Experiment gezeigten Händler zu schützen, machen wir deren Namen bis auf die letzten 3 Zeichen unkenntlich. Das sollte ausreichen, um zu beweisen, dass die BuyBox an ein anderes Unternehmen vergeben wurde.

Das Produkt: Ein einfacher Messlöffel

Als Versuchsobjekt soll uns ein einfaches Produkt dienen, das von verschiedenen Händlern auf Amazon verkauft wird. Dabei handelt es sich um den Messlöffel SONETT, der zum Test-Zeitpunkt je nach Anbieter für Preise von 4,85 Euro bis 6,05 Euro verkauft wird. Für dieses Produkt gilt die folgende ASIN: B010DMOOGK

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Kundenstatus: Erhalten Prime-Nutzer andere Angebote als „normale“ Kunden?

Kunden eines kostenpflichtigen Amazon Prime-Abos erhalten viele Vorteile, beispielsweise eine kostenlose Prime-Lieferung für diverse Produkte und den Zugang zum Streaming-Dienst Prime Video. Aber landen bei Prime-Nutzern auch andere Händler in der BuyBox? Ja!

messlöffel amazon prime buybox

Wir loggen uns mit einem Prime Account ein, zu erkennen ist dies am Logo oben links. Der Name des Händlers, der die BuyBox für sich entscheiden kann, endet auf „get“.

Dieser Umstand wird genau dann interessant, wenn man sich die Verkäufer einmal näher anschaut. „get“ hat mit 4,91 Euro nicht den besten Preis. Ein anderer Wettbewerber unterbietet diesen um sechs Cent. Allerdings kann „get“ Prime-Kunden eine Gratis-1-Tages-Lieferung bieten. Beim Zweitplatzierten wäre unser Messlöffel erst einen Tag später da.

Fazit: Eine schnelle Lieferzeit schlägt unter Umständen den Preis! Eine Erkenntnis, die für viele Händler interessant sein dürfte.

Wie sieht das Ganze für nicht-Prime-Kunden aus? Wir loggen uns auf einem anderen Gerät über ein Konto ein, das nicht über einen Prime-Status verfügt.

Diesmal ist der Gewinner der BuyBox ein anderer, der Unternehmensname endet auf „ell“. Gleiches zeigt sich, wenn wir auf amazon.de zugreifen und unser Produkt suchen, ohne eingeloggt zu sein.

nicht eingeloggt amazon buybox

Fazit: „get“ kann den Vorteil seiner Gratis-1-Tages-Lieferung nur gegenüber Prime-Kunden ausspielen und landet auch nur bei dieser Kundengruppe in der BuyBox. Sparfüchse sollten beim Einkauf auf dem Marktplatz zweimal hinschauen, denn nicht immer ist das vorausgewählte Angebot auch das günstigste.

Lesetipp: Dieses Beispiel zeigt, dass der niedrigste Preis nicht immer der beste sein muss. Lesen Sie deshalb alles Wissenswerte über die Kunst der richtigen Preisstrategie.

Versand ins Ausland

Der Versand in andere Länder ist für die Händler mit einem nicht unerheblichen logistischen Aufwand verbunden. Unsere Annahme war daher, dass das Zielland auch einen Einfluss auf die BuyBox hat. Dem ist auch so.

Anmerkung: Zumindest in unserem Testlauf wurden normale und nicht eingeloggte User immer gleichbehandelt und bekamen dieselben Händler vom System vorausgewählt. Wir verzichten daher im Folgenden auf eine Differenzierung dieser beiden Kundengruppen und betrachten nur noch Prime- und nicht eingeloggte User.

Niederlande

Wir stellen die Niederlande als Zielland unserer Lieferung ein und können nach unserer Suche zwischen zwei Anbietern wählen. Einen Gewinner der BuyBox gibt es dabei jedoch nicht, weder für Prime- noch für nicht eingeloggte Kunden.

Prime:

Nicht eingeloggt:

Wenn man sich diese beiden Verkäufer genauer anschaut, wird auch dieses Ergebnis erst richtig interessant. Es gibt zumindest beim Preis einen klaren Sieger. „odz“ ist mit 5,04 Euro deutlich preiswerter als „eoo“ für 6,06 Euro und bietet dazu noch die preiswerte Lieferung (9,99 Euro vs. 12,96€). Allerdings erreicht uns die Bestellung möglicherweise drei Tage eher, wenn wir bei „eoo“ kaufen. Da das in Zeiten von Expressversand eine beträchtliche Zeitspanne ist, die Preisunterschiede aber auch nicht unerheblich sind, vergibt Amazon in diesem Fall offenbar keine BuyBox.

Fazit: Der Joker der schnelleren Lieferung sticht nicht immer, wenn die Preise stark voneinander abweichen.

USA

Jetzt wollen wir es doch genauer wissen und schauen was passiert, wenn wir unseren Messlöffel in die USA versenden. Das Ergebnis trägt leider nicht zu Erkenntnissen über die Amazon BuyBox bei, interessant ist es trotzdem.

Wenn wir uns mit unserem Prime-Account einloggen und das Zielland auf die Vereinigten Staaten stellen, gewinnt ein Händler die BuyBox, der das Land gar nicht beliefern kann. Amazon fordert uns auf, einen anderen Verkäufer zu wählen, was in einem roten Text zu lesen ist.

Sind wir nicht eingeloggt, ist das Produkt nicht auffindbar. Es werden stattdessen alternative Produkte angezeigt.

Es ließe sich jetzt darüber streiten, was denn aus Kundensicht sinnvoller ist: Wenn ein Händler die BuyBox gewinnt, der das Produkt nicht liefern kann oder wenn es in der Suche gar nicht erst auftaucht. Vermutlich letzteres.

Amazon-Domain

Den einen Amazon Marketplace gibt es nicht. Stattdessen teilt sich das Unternehmen in mehrere Domains auf (z.B. .de, .it, .fr, .nl). Unser Löffel ist unter anderem auch auf amazon.nl gelistet. Geben wir dort die ASIN ein, stellen wir fest, dass ein weiter oben bereits erwähnter Händler, „get“, die BuyBox gewinnt.

„get“ bietet auf amazon.nl eine Gratis-Lieferung an. Den Mehraufwand bei den Lieferkosten hat der Händler offensichtlich auf den Produktpreis aufgeschlagen. Daraus ergibt sich ein Preis in Höhe von 8,26 Euro. Zur Einnerung: Innerhalb Deutschlands wurde das Produkt vom selben Händler für 4,91 Euro verkauft.

Mit Blick auf die Verkäufer zeigt sich, dass das eine sehr gute Strategie ist. Trotz Gratis-Lieferung ist „get“ noch immer teurer als der zweitplatzierte Händler „eoo“ (4,49 + 3,49 = 7,98€). Darüber hinaus wird das Produkt erst ab einem Mindestbestellwert von 20,00 Euro versandt. Das erfahren wir, wenn wir folgenden Teilsatz übersetzen:

„Voor bestellingen vanaf € 20,00 met verzending door Amazon.“

Heißt so viel wie:

„Bei Bestellungen ab € 20,00 mit Versand durch Amazon.“

Fazit: Die Gratis-Lieferung erweist sich erneut als mächtiges Werkzeug für den Gewinn der BuyBox. In diesem Fall geschieht die Warenkorbvergabe zudem nicht im Sinne des Kunden, da dieser einen höheren Preis zahlen muss und mit einer Lieferbeschränkung konfrontiert wird. Für Händler könnte es eine lohnenswerte Strategie sein, die Lieferkosten in den Produktpreis zu integrieren und dafür Gratis-Lieferung anzubieten.

Schlusswort

Mit einem kleinen Versuch, der sehr einfach nachgemacht werden kann, haben wir eine Menge über die Warenkorbvergabe erfahren. Günstige Lieferkonditionen können Händlern anscheinend dabei helfen, einen höheren Preis durchzusetzen und trotzdem die Amazon BuyBox zu gewinnen. Dazu sei gesagt, dass dieses Experiment nur unsere eigenen Eindrücke wiedergeben kann. Wir geben keine Gewähr dafür, dass sich die Ergebnisse in einem ähnlichen Test wiederholen, geschweige denn dafür, dass sich diese verallgemeinern lassen.

Trotzdem kann es sich lohnen, beim nächsten Einkauf einen Blick auf die übrigen Verkäufer zu werfen.

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Unser BuyBox Experiment hat es bewiesen: Die Warenkorbvergabe bei Amazon ist vieles, aber ganz sicher nicht garantiert! Mit SnapTrade, unserem Repricer für Amazon, eBay und Onlineshops, können Sie die Preisoptimierung Ihrer Produkte automatisieren und so Ihre Chance auf den Gewinn der BuyBox erhöhen.